Oddiel 4: Používanie sociálnych médií

Aj keď sú najobľúbenejšie sociálne médiá menej ako desať rokov staré, zmenili dosah a zapojenie umeleckých organizácií do publika. Deväťdesiat sedem percent opýtaných tu uvádza, že ich organizácia má profil alebo stránku na webe sociálnych médií, ako je Facebook, Twitter, YouTube alebo Flickr. Navyše 69% z týchto organizácií tvrdí, že jednotliví zamestnanci majú profesionálne profily na sociálnych sieťach, ktoré používajú ako zástupcovia organizácie. Táto časť sa osobitne zameriava na využitie sociálnych médií umeleckými organizáciami a ich vplyv na ich prácu.


Stránky sociálnych médií

Respondenti prieskumu boli požiadaní, aby identifikovali všetky stránky, na ktorých sa nachádzajúOrganizáciamá prítomnosť. Z 30 uvedených stránok sociálnych médií je Facebook najčastejšou reakciou medzi organizáciami, ktoré používajú sociálne médiá, pričom na túto otázku odpovedalo 99% umeleckých organizácií, ktoré uviedli, že majú na tejto stránke svoj profil. Ďalej nasleduje Twitter, ktorý využíva 74% organizácií, nasledovaný YouTube so 67%.

Obrázok 9

V kategórii „ďalších“ 48 respondentov prieskumu uviedlo Pinterest - novšieho účastníka na scéne sociálnych médií -, zatiaľ čo iní uviedli Skype, Songkick a Crowdrise.5

Zatiaľ čo Facebook, Twitter a YouTube sú najobľúbenejšie stránky sociálnych médií, na ktorých sa tieto umelecké organizácie angažujú, účasť sa neobmedzovala iba na tieto tri. V skutočnosti väčšina umeleckých organizácií, ktoré používajú sociálne médiá - 56% - má profil na štyroch až deviatich stránkach sociálnych médií. Asi 10% opýtaných umeleckých organizácií, ktoré používajú sociálne médiá, uviedlo, že sú aktívne na 10 alebo viacerých platformách.

Obrázok 10

Dospelí, ktorí sa spájajú s umením prostredníctvom sociálnych médií, sú oveľa viac zapojení

V celoštátnom reprezentatívnom telefonickom prieskume dospelých Američanov z augusta 2011, ktorý uskutočnil projekt Pew Research Center Internet & American Life Project, sa respondenti pýtali na rôzne spôsoby ich spolupráce s kultúrnymi inštitúciami, ako sú múzeá, umelecké organizácie a umelci. V tom čase:

  • 44% všetkých dospelých sa zúčastnilo na živej hudbe, tanci alebo divadelnom predstavení počas 12 mesiacov pred prieskumom; medzi tými, ktorí sledujú hudobnú, tanečnú alebo divadelnú skupinu alebo miesto na sociálnej sieti, sa ich počet šplhá k 77%
  • 35% všetkých dospelých navštívilo múzeum za posledných 12 mesiacov; medzi tými, ktorí sledujú múzeum na stránkach sociálnych sietí, je toto číslo viac ako dvojnásobné - 82%
  • 35% všetkých dospelých sa zúčastnilo umeleckých, remeselných alebo hudobných slávností za posledných 12 mesiacov; toto číslo je 55% pri pohľade iba na tých, ktorí sledujú jednotlivých umelcov, hudobníkov alebo umelcov na stránkach sociálnych sietí
  • Napokon 29% všetkých dospelých navštívilo umeleckú galériu, prehliadku alebo výstavu za posledných 12 mesiacov. Toto číslo je takmer trikrát vyššie (82%) medzi tými, ktorí sledujú umeleckú galériu alebo inú vizuálnu organizáciu na sociálnej sieti

Tieto údaje naznačujú, že dospelí, ktorí sa spájajú s umeleckými a kultúrnymi organizáciami prostredníctvom sociálnych médií, sa oveľa pravdepodobnejšie zúčastňujú podujatí a výstav ako tí, ktorí sa ich nezúčastňujú. Je pravdepodobné, že mnoho dospelých, ktorí sledujú tieto inštitúcie na sociálnych sieťach, tak robia, pretože už sú ich patrónmi. Napriek tomu, že majú umelecké organizácie svoju moc „pripútať si“ patrónov a rozširovať publikum prostredníctvom týchto platforiem, môžu vidieť obrovské rozdiely vo vlastnostiach sociálnych médií, ktoré sú informatívne, pútavé a relevantné pre ich publikum.


Správa profilov sociálnych médií

Aj keď sa tieto platformy sociálnych médií zvyčajne môžu bezplatne pripájať a používať, existuje ďalšie náklady na ich používanie, vrátane venovania času a zdrojov zamestnancom na udržiavanie týchto profilov čerstvé, relevantné a aktívne. Predchádzajúca otvorená otázka odhalila, že umelecké organizácie uznávajú potenciál a dosah týchto sociálnych webov, ale zároveň sa obávajú, že sociálne médiá si vyžadujú neustálu tendenciu, náležité školenie zamestnancov a vedenie, aby boli efektívne.



Prieskum sa pýtal respondentov, ktorí používajú sociálne médiá, či sú v ich organizácii konkrétni zamestnanci poverení správou stránok sociálnych médií. Približne tri štvrtiny (76%) týchto skupín využívajúcich sociálne médiá uviedli, že majú starosť o pracovníkov platených na plný úväzok; 29% má prácu na čiastočný úväzok; 16% dobrovoľníkov to robí; 8% má platených dodávateľov. Táto otázka však umožnila viac odpovedí a 13% uviedlo, že ich profily v sociálnych sieťach sú riadené kombináciou zamestnancov na plný a čiastočný úväzok, zatiaľ čo 13 organizácií (1%) využíva kombináciu zamestnancov, externých dodávateľov a dobrovoľníkov. .


Aj keď veľké percento týchto umeleckých organizácií využíva na správu profilov na sociálnych sieťach platených zamestnancov, zdá sa, že táto úloha sa často pridáva k existujúcej práci. Iba 27% z týchto umeleckých organizácií, ktoré využívajú sociálne médiá, uvádza, že majú zamestnanca, ktorého pozícia jeoddanýk správe sociálnych médií, zatiaľ čo 76% tvrdí, že má zamestnancov, ktorí dohliadajú na sociálne médiá a zároveň robia pre organizáciu iné veci.

Ako často organizácie uverejňujú príspevky

Umelecké organizácie v prieskume, ktoré uvádzajú použitie sociálnych médií, sa pýtali aj na frekvenciu ich uverejňovania: takmer polovica (45%) uvádza, že zverejňujú príspevky na sociálnych sieťach každý deň, vrátane 25%, ktorí uverejňujú príspevky niekoľkokrát denne. O niečo viac ako štvrtina (28%) zverejňuje obsah „niekoľkokrát týždenne“, zatiaľ čo ďalších 16% uverejňuje obsah „raz týždenne“. Zvyšných 11% organizácií využívajúcich sociálne médiá uverejňuje príspevky menej často. Aj pri problémoch s personálnym obsadením tieto čísla naznačujú, že mnoho umeleckých organizácií považuje činnosť sociálnych médií za dôležitú súčasť ich pracovného toku a vyžaduje častú tendenciu udržiavať aktuálny a relevantný obsah.


Obrázok 11

Ako používajú sociálne médiá

Umelecké organizácie, ktoré používajú sociálne médiá, tvrdia, že tieto aplikácie používajú na rôzne činnosti.

Obrázok 12

Zapojenie publika:82% umeleckých organizácií zúčastnených na prieskume, ktoré používajú sociálne médiá, uvádza, že tieto nástroje používajú na komunikáciu s publikom pred, počas a po udalostiach. Odpovede na ďalšie otázky v prieskume podčiarkujú, aké integrálne sociálne médiá sa stali pre organizácie, ktoré organizujú udalosti; sociálne médiá pomáhajú pri informovanosti publika a pripomínajúch nadchádzajúce udalosti, ako aj pri marketingu a propagácii. Sociálne médiá tiež umožňujú organizáciám odkazovať priamo na predaj leteniek, ponúkať zľavy na poslednú chvíľu alebo upozorňovať účastníkov na zmeny programu. Nakoniec, sociálne médiá robia to, čo tradičné formy marketingu nie; vytvárať virálne hlášky prostredníctvom zdieľateľnej povahy informácií na sociálnych sieťach.


Monitorovací organizačný profil:77% organizácií využívajúcich sociálne médiá využíva tieto siete ako sociálny barometer na sledovanie toho, čo o ich organizáciách hovoria patróni a verejnosť.

Zhromažďovanie informácií a vstupov:Takmer dve tretiny organizácií (65%), ktoré používajú sociálne médiá, tvrdia, že používajú nástroje na získanie ďalších informácií o svojich patrónoch prostredníctvom priamejšej komunikácie a online prieskumov a hlasovaní. Okrem toho viac ako polovica organizácií (52%) použila sociálne médiá na zhromaždenie nápadu, od možných programových rozhodnutí po najlepšie časy na zasadnutia alebo semináre.6

Vplyv sociálnych médií

Respondenti prieskumu sa pýtali na vnímaný dopad, ktorý majú sociálne médiá na ich organizáciu. Päťdesiatšesť percent organizácií, ktoré používajú sociálne médiá, tvrdí, že to má „zásadný vplyv“ na zvýšenie verejného profilu ich organizácie, zatiaľ čo 53% tvrdí, že to má „zásadný vplyv“ na ich angažovanosť vo verejnosti. Mnoho organizácií tiež vidí sociálne médiá v tom, že im pomáhajú zvyšovať prenos na webe, propagovať udalosti a budovať publikum. Tieto sociálne platformy sa častejšie označujú ako také, ktoré majú „malý vplyv“ okrem iného na získavanie finančných prostriedkov, predaj produktov a verejné vzdelávanie.

Obrázok 13

Účastníci prieskumu boli požiadaní, aby prepočítali všetky konkrétne významné vplyvy, ktoré majú sociálne médiá na prácu ich organizácie. Viac ako 230 respondentov poskytlo príklady v otvorenej otázke.

Sociálne médiá pomáhajú organizáciám objasniť, čo robia, a lepšie opísať, ako sa môžu diváci zapojiť:

Sociálne médiá nám pomohli jasnejšie definovať našu značku pre široké publikum, ktoré sa chce zapojiť, a nie iba navštíviť webovú stránku.

Sociálne médiá nám dávajú príležitosť na neformálnejšiu komunikáciu s našimi fanúšikmi. Dúfajme, že nás urobíme prístupnejšími, zaujímavejšími a pútavejšími na úrovni, ktorá nám nakoniec pomôže spojiť sa a rozšíriť naše publikum (a rozmanitosť nášho publika).

Sociálne médiá prehlbujú naše vzťahy - asi 70-80% ľudí, ktorí pravidelne lajkujú, komentujú alebo preposielajú náš obsah, sú darcovia. Sociálne médiá im poskytujú ďalší prostriedok na zapojenie sa do našej práce a jej podporu.

Prepojenie našich patrónov divadla s našou vzdelávacou prácou a prepojenie našich pedagógov s našou výkonnou prácou. Vďaka našej organizácii sa stala integrovanejšou.

Sociálne médiá tiež pomáhajú organizáciám komunikovať s absolventmi, mecenášmi a publikom:

Udržiavanie kontaktu s našimi absolventmi a ich zapojenie do našich súčasných aktivít. Keďže e-maily na vysokej škole boli po niekoľkých rokoch vypnuté, stratili sme elektronický kontakt s väčšinou absolventov, ktorí sa odsťahovali z domu. Vďaka Facebooku sme boli schopní „znovuobjaviť“ stovky absolventov.

Na rozdiel od väčšiny kultúrnych programov filmové programovanie prichádza a odchádza veľmi rýchlo. Sociálne médiá nám poskytli marketingovú svižnosť, ktorú sme už dlho potrebovali na komunikáciu s publikom o prichádzajúcich a odchádzajúcich udalostiach, a zmenila pre nás počty publika.

Nemáme konzistentné miesto konania (spolupracujeme s ostatnými po celom svete) a predtým sme nemali spôsob, ako by nás niekto z našich divákov oslovil. Sociálne médiá priniesli túto dôležitú spätnú väzbu.

Umožňuje tiež patrónom zapojiť sanavzájoma pre šírenie správ:

Zistili sme, že sociálne médiá vytvárajú komunitu okolo obsahu múzea. Umožňuje publiku vzájomne sa angažovať na základe (a niekedy štruktúrovanej) materiálu bez toho, aby išlo o kontrolovaný alebo lineárny zážitok.

Keď uverejňujeme príspevky v dôsledku núdze, naši fanúšikovia majú tendenciu zdieľať naše príspevky široko, čo pomáha našim správam o núdzovej pomoci, ktorú poskytujeme, osloviť exponenciálne viac divákov, ako by sme mohli mať len pod vlastnou parou.

Sociálne médiá poskytujú organizáciám ďalší spôsob merania výsledkov:

Pokiaľ ide o účasť na udalosti, zistíme, že približne 50% ľudí, ktorí odpovedajú „áno“ prostredníctvom Facebooku, sa udalosti v skutočnosti nezúčastnia.

Slúži ako testovacia plocha pre záujem o potenciálny obsah. Umožňuje národnú účasť na programoch aj zo strany umelcov iných ako miestnych. Umožňuje konverzáciu v celom odbore a podporu dobrej vôle sesterských organizácií.

Sociálne médiá umožňujú organizáciám distribuovať špeciálny obsah svojim najbližším nasledovníkom:

Umožniť nášmu publiku vidieť „exkluzívne“ klipy a upútavky skôr, ako budú vysielané pre širokú verejnosť. Umožní publiku cítiť sa interaktívnym a inkluzívnym.

Pre niektoré organizácie viedli sociálne médiá k novým partnerstvám:

Okrem tváre zoči-voči bol Facebook pre nás najlepším spôsobom komunikácie s našimi dospievajúcimi študentmi. Sociálne médiá nás tiež viac spájajú s podnikmi a organizáciami v miestnej komunite. Podarilo sa nám vytvoriť niekoľko prospešných partnerstiev, ktoré vyrastali priamo z kontaktov nadviazaných na sociálnych sieťach.

Sociálne médiá tiež znižujú marketingové a propagačné náklady:

Využívanie sociálnych médií a internetu ako komunikačného nástroja umožnilo našej organizácii znížiť množstvo potrebných tlačených propagačných materiálov. Môžeme byť ekologickejší a stále dostávať slovo o našich výstavách a udalostiach.

Účasť na týchto stránkach môže tiež zvýšiť morálku a poskytnúť organizáciám potrebnú spätnú väzbu:

Zapojenie zamestnancov do organizácie prostredníctvom sociálnych platforiem v reálnom živote prinieslo morálnu podporu. Pracovné ponuky a tipy na hudobné vzdelávanie sú vždy najobľúbenejšie položky, ktoré uverejňujeme.

Facebook nás udržal viditeľnými vo verejnej konverzácii a výrazne rozšíril našu základňu. Ľudia vedia, čo robíme, a reagujú. Pravidelne zverejňujeme fotografie z vystúpení a turné a dostávame k nim veľa spätnej väzby.

Na záver respondenti prieskumu tvrdia, že sociálne médiá prinútili svoje organizácie konfrontovať sa s meniacim sa prostredím:

Prinútila pracovníkov, najmä vo veku nad 40 rokov, aby uznali, že svet múzeí a knižníc sa mení, a musia sa prispôsobiť vyšším požiadavkám publika a naučiť sa nové prístupy alebo zostať pozadu.

Pozitívne skúsenosti zo sociálnych sietí

Žiada sa o poskytnutie konkrétnych príkladov obochpozitívneanegatívnyvýsledky z ich využívania sociálnych médií poskytli organizácie veľa príkladov. Pozitívne je, že najčastejšie odpovede súvisiace s:

  • zvýšená účasť na akciách
  • viac predaja leteniek
  • zvýšené povedomie verejnosti o organizácii
  • schopnosť podporovať úsilie o získanie finančných prostriedkov

Niektoré organizácie však opísali konkrétne príbehy o úspechu alebo dômyselné využitie sociálnych médií. Napríklad sociálne médiá umožňujú niektorým organizáciám ponúkať zľavy a špeciálne ponuky lístkov:

Naša organizácia niekoľkokrát urobila zo sociálnych médií špeciálne ponuky lístkov, čo malo za následok zvýšenú účasť na predstaveniach.

V jednej z našich každoročných zbierok sme ponúkali špeciálnu cenu iba prostredníctvom sociálnych médií. V týždni pred podujatím sme predali viac ako tretinu prípadnej celkovej účasti. Prilákali sme mladšie publikum, celkový počet sa zvýšil a neutratili sme žiadne peniaze.

Poskytuje organizáciám spôsob, ako zapojiť publikum do rozhodovania o programovaní:

Žiadame našich fanúšikov, aby navrhli účinkujúcich / výstavy / filmy, ktoré by radi videli, čo nám pomáha plánovať a poskytne nám predstavy o typoch vecí, ktoré ich zaujímajú. O návrhy žiadame každých pár mesiacov. Tieto návrhy sú zhrnuté do zoznamu a každý z nich preskúmame, aby sme zistili, čo by sa mohlo hodiť.

Spýtali sme sa na našej facebookovej stránke, či by chceli vidieť komika Gabriela Iglesiasa. Potvrdili, že bude dobrou voľbou, rezervovali sme ho a reláciu vypredali bez toho, aby sme za marketing utratili dolár.

Organizáciam tiež dáva možnosť propagovať a predávať predstavenia bez toho, aby utrácali peniaze za tradičný marketing:

Náš letný detský program bol minulý rok kompletne vyplnený a inzerovaný IBA na Facebooku. V predchádzajúcom roku sme používali tradičnejšie spôsoby reklamy a boli sme iba na polovičnej kapacite.

Bolo mi ponúknuté ďalšie vystúpenie z národného turné CATS. Show mimo sezóny pridávam zriedka. Rumovi Tum Tuggerovi robil herec, ktorý vyštudoval miestnu strednú školu. Volala jeho stará mama a matka a spýtali sa, či idem robiť predstavenie, a zaručili, že môžu dom predať. Na našej facebookovej stránke sme vyzvali našich priateľov, aby nám prejavili podporu a spriatelili sa s nami a povedali nám, koľko lístkov si kúpia a priateľov, ktorých si prinesú. Vyvinuli sme hlášku a my sme nechali ľudí, aby nám poslali e-mailom svoje meno a emailovú adresu. Preverili sme ich a zistili sme, koľko lístkov by si objednali. Vypredané celé jedno predstavenie CATS bez reklamy, nakoniec bolo treba pridať ďalšie predstavenie, na ktorom sme robili reklamu. Získali enormné množstvo podpory od tejto susednej komunity.

Sociálne médiá poskytujú umeleckým organizáciám spôsob osobnej komunikácie s patrónmi:

Sociálne médiá nám umožňujú komunikovať s našimi patrónmi spôsobom, aký sme predtým neboli schopní. Potom, čo sme videli, že sa patrón prihlásil na naše miesto konania, alebo hovoril o tom, aká dobrá bola naša šou, verejne im poďakujeme a pozveme ich späť. To nám dáva schopnosť nadviazať s nimi osobnú interakciu a vytvoriť spojenie, ktoré ich povzbudí k návratu. Niekedy sa naši herci pridajú, keď nás vidia, ako ďakujeme patrónovi, a pošlú osobné poďakovanie od hereckého súboru.

A schopnosť „vysielať“ včasné časti:

Sociálne médiá, v tomto prípade YouTube, nám nesmierne pomohli dostať naše posolstvo do sveta za naše štyri steny. Keď SB1079 prešiel v Arizone, naša organizácia (ktorá sa špecializuje na mexickú hudbu a tanec) bola v priebehu niekoľkých dní schopná napísať, zaznamenať a natočiť video k piesni, ktorá sa priamo týkala tohto problému. Video bolo zverejnené na YouTube a za pár dní získalo stovky prístupov. Bol to pre nás spôsob, ako v krátkom čase zrealizovať našu misiu pred veľkým publikom.

Môže pomôcť umeleckým organizáciám preniknúť na základňu podpory umenia:

Pred niekoľkými rokmi naše mesto chcelo zrušiť zmluvu s projektom Public Art. Už to bolo schválené, len si chceli vziať peniaze späť. Nezúčastňujeme sa často advokácie (iba vo veciach, len v príliš veľkej miere práce), ale bol by to veľmi zlý precedens. Využili sme teda naše nástroje sociálnych médií na zvýšenie informovanosti, koordináciu panelovej diskusie a nakoniec zhromaždenia na zasadnutí mestského zastupiteľstva. Dnes je projekt dokončený a zavedený.

Boli sme predmetom komentárov týkajúcich sa financovania a darov od našej miestnej „Čajovej párty“ a naši patróni odpovedali v plnom rozsahu komentármi, príkladmi a rozprávaním nášho príbehu silnejším a lepším spôsobom, ako by to dokázali aj naši zamestnanci. Boli sme hrdí na to, že sme v žiadnom prípade nemuseli brániť našu hodnotu pre komunitu, naši diváci to robili za nás.

Dáva im schopnosť organizovať a organizovať umelecké podujatia novými spôsobmi:

Počas jednej výstavy sme usporiadali sériu „prekvapivých“ pop-up udalostí, ktoré boli ohlásené iba prostredníctvom sociálnych médií, aby sme vyvolali vzrušenie a spontánny pocit z programov. Veľmi úspešné a udalosti potom účastníci znova preúčtovali.

Zapojenie publika do zábavných rozhovorov je pozitívne a pomáha budovať spriaznenosť s organizáciou. Pri jednej príležitosti sme požiadali o nápady, ako pomenovať náš „podpisový kokteil“ pri nadchádzajúcej výhode, založenej na téme výhody. Fanúšikovia Facebooku sa prihlásili s mnohými nápadmi, vybrali sme si našich najobľúbenejších obľúbencov a potom sme zverejnili anketu, aby fanúšikovia mohli hlasovať o mene, ktoré sme nakoniec použili. Generovalo povedomie o udalosti (čo malo rekordný úspech) a umožnilo tým, ktorí sa udalosti nemohli zúčastniť kvôli ich cene vstupenky, možnosť nadviazať kontakt so stranou.

A spôsob, ako osloviť nové publikum:

Efektívne sme využívali sociálne médiá na zvýšenie rozruchu, zvýšenie predaja vstupeniek a rozšírenie rozmanitosti publika pre viac „ostrých“ diel - predovšetkým súčasných opier uvádzaných v komornejšom komornom formáte.

Všetky triedy sú zverejnené a propagované na našej stránke na Facebooku. Fotografie udalostí, ktoré sú zverejnené na našej stránke na Facebooku z našej každoročnej významnej akcie zameranej na získavanie peňazí, oslovujú nových ľudí, keď sú na našich fotografiách označení ich priatelia na Facebooku.

Predstavili sme živé vystúpenie pakistanského umelca a naživo ho vysielali, pričom sme prijali tisíce divákov z celého sveta. Materiály k programu naďalej dostávajú širokú odozvu a dávajú programu vždyzelený dopad, ktorý pretrval dlho potom. Poskytne príležitosť na porovnanie s inými podobnými programami.

Sociálne médiá môžu vytvárať materiály pre budúce získavanie finančných prostriedkov a písanie grantov a v niektorých prípadoch môžu viesť dokonca k grantom:

Prostredníctvom nášho blogu a stránky Yelp sme dostali veľa pozitívnych komentárov, ktoré sme použili na propagačné účely, ako aj na žiadosti o granty.

Nedávna grantová príležitosť sa naskytla len preto, že na donora zapôsobila veľkosť sledovania našich sociálnych médií a miera spolupráce s nami na našej stránke na Facebooku. V dôsledku toho sme dostali značný grant kvôli rozsiahlej podpore našej komunity na Facebooku.

Poskytuje tiež organizáciám nový spôsob posilňovania vzťahov s miestnymi sponzormi:

Založili sme sponzorské piatky, aby sme vyzdvihli a poďakovali sponzorom nadchádzajúcich udalostí. To viedlo k tomu, že pribudlo niekoľko nových sponzorov, ktorí naznačili, že sa dozvedeli o príležitostiach prostredníctvom našich platforiem sociálnych médií.

Môže tiež budovať spoločenskú vôľu a oslavovať umenie:

Pretože verím v skúsenosti, mojimi prvými pokusmi o použitie Twitteru bolo vytvorenie TwitterMoves, kde tweetujem každodennú kreatívnu tanečnú výzvu do neznáma. Bol som nadšený, keď som sa dozvedel, že učitelia tanca používajú tieto tweety ako východiská pre rozvoj učebných osnov, ako príležitosť zapojiť neochotných študentov a naučiť svoje životné zručnosti študentov so špeciálnymi potrebami.

Úplnú radosť z našej organizácie okolo jednej z našich operných diel, ktoré vyhrali Pulitzerovu cenu, niesla na internete služba Twitter a Facebook, čo umožnilo všetkým našim patrónom a fanúšikom oslavovať s nami pri takom úspechu. Do ducha úspechu sa dostali nielen naši patróni, ale aj naši kolegovia operné spoločnosti a umelci, ktorých sme angažovali, bez ohľadu na to, či sa často vracajú k hosťujúcim umelcom.

Negatívne skúsenosti zo sociálnych sietí

Okrem zaznamenaných rôznych pozitívnych vplyvov umelecké organizácie, ktoré sa tu zúčastnili prieskumu, vyrozprávali niektoré negatívne výsledky súvisiace s používaním sociálnych médií. Niekoľko organizácií spomenulo bežné problémy, ako napríklad:

  • Sociálne médiá zaberajú príliš veľa času zamestnancom, keď je pred nimi dôležitejšia práca
  • Samoobslužné príspevky na Facebooku, kde umelci používajú profil organizácií na propagáciu svojej vlastnej práce alebo rôznych udalostí
  • Spam preplňujúci stránky na Facebooku alebo Twitteri
  • Spamové komentáre na webe alebo blogu
  • Účty napadnuté hackerom

Ale zďaleka najbežnejšia odpoveď na negatívne výsledky súvisiace snefiltrovaná verejná kritika organizácie. Platformy ako Facebook, Twitter a Yelp poskytujú verejnosti jednoduché príležitosti na objasnenie sťažností, nesúhlas s programovými rozhodnutiami alebo sťažnosti na problémy so zákazníckymi službami. A na rozdiel od minulosti, keď takéto problémy riešili pracovníci telefonicky alebo e-mailom, sociálne médiá zobrazujú tieto sťažnosti každému čitateľovi.

Mnoho organizácií uvádzalo prípady, keď patróni zverejnili kritické komentáre na Facebooku alebo Twitteri. Viacerí respondenti však hovoria o tom, ako použili negatívne komentáre na odstránenie problémov a lepšiu obsluhu patrónov:

Komunita, ktorá nás sleduje, nás veľmi podporuje. Ak sa vyskytol problém s produktom alebo niečím, rýchlo reagujeme a komentáre ponecháme, takže ak má niekto iný rovnaký problém, vie, že ho opravujeme.

Sťažnosti zákazníkov dostávame prostredníctvom sociálnych médií, ale riešime ich rovnako ako akékoľvek iné sťažnosti zákazníkov: identifikujte problém, ospravedlňte sa, ak je to možné, opravte ho nabudúce, informujte verejnosť o zmene / oprave.

Niekoľko organizácií uviedlo, že ďalší patróni v sociálnych sieťach vystúpili s cieľom vyriešiť problém alebo obhájiť svoju prácu:

Keď niekto zverejní sťažnosť na Facebooku alebo Twitteri, viac ako jeden z našich ďalších patrónov (nie zamestnanec) vstúpi do riešenia sťažnosti a bude konať ako náš obhajca. Sociálne médiá nám umožnili viac sa spojiť s našimi fanúšikmi, takže aj keď majú problém a diskutujú o ňom online, ponúka sa nám príležitosť ukázať príkladný zákaznícky servis a problém priamo riešiť ... Oveľa radšej to robím, ako nikdy o probléme nevieme a necháme ho hnisať.

Kedykoľvek sa zapojíte do sociálnych sietí, otvoríte sa negatívnej spätnej väzbe. Ale vybudovaním a spoluprácou so skupinou obhajcov značiek na sociálnych sieťach, keď máme negatívnu spätnú väzbu, na ňu často odpovedajú kolegovia na rozdiel od inštitúcie. Príkladom toho môže byť oznámenie našej letnej koncertnej série a mať niekoho, kto sa nepáči jednému z mnohých hosťujúcich umelcov, ktorých privedieme. Za každý negatívny komentár však zvyčajne existuje niekto s iným názorom.

Zatiaľ čo väčšina negatívnych komentárov na sociálnych sieťach je relatívne zvládnuteľná, niektoré organizácie opísali prípady, keď komentáre viedli k väčším problémom. Niekoľko príkladov o tom, ako môžu negatívne komentáre poškodiť ich verejný profil:

Poskytujeme granty a organizácia, ktorá bola nešťastná z nedostania grantu, zverejnila na Twitteri nejaké negatívne informácie. Aj keď sme odpovedali a udržiavali sme to profesionálne, prinieslo to negatívne komentáre spojené s našim profilom, ktoré by mohli poškodiť našu značku.

Ľudia, ktorí nedostali vstupenky na jedno z našich populárnych predstavení, sa na nás obrátili, aby nám vyjadrili svoju nespokojnosť, čím sa vytvoril priestor pre nespokojných zákazníkov, ktorí nás obťažovali. Médiá vzali niektoré z týchto negatívnych príspevkov a použili ich ako citáty v príbehu.

Niektoré organizácie sa museli vysporiadať s urážlivými komentármi:

Naša organizácia trpela chvástatami veľmi negatívnej osoby. Urobil veľké kroky k zverejneniu negatívnych komentárov na našich sociálnych sieťach. Pokúsili sme sa s touto osobou stretnúť, ale ona to odmieta a neustále musíme odstraňovať jeho príspevky z našich sietí.

Z používania sociálnych médií vyplynuli ďalšie negatívne výsledky. Niektoré organizácie hovoria o tom, aké ľahké je náhodne opustiť patrónov komunikáciou prostredníctvom selektívnych kanálov:

Pretože veľa práce robíme vo vidieckych oblastiach, so staršími občanmi a v oblastiach s nízkym príjmom, fungujú sociálne médiá iba pre časť nášho publika. Oboznámiť všetkých súčasne so zmenami alebo spontánnymi programami na poslednú chvíľu je zložité bez toho, aby ste prehliadli určité časti populácie. Silné spoliehanie sa na sociálne médiá, aj keď je to pohodlné, môže vylúčiť veľa ľudí.

Ďalšia z nich poukázala na to, že vďaka sociálnym médiám je oveľa ťažšie udržať tajomstvo:

Používanie sociálnych médií je v dnešnej dobe také rozšírené pre všetkých, niekedy je ťažké utajiť dôverné záležitosti - najmä pri natáčaní filmu. Členovia posádky sú schopní identifikovať miesto, klienta, príbeh atď. A vysielať ich priateľom a rodine, ktorí sa zase dostanú späť ku klientovi.

Niekoľko respondentov uviedlo ťažkosti pri stanovovaní zamestnaneckej politiky, ktorá rešpektuje slobodu prejavu, ale zároveň chráni značku organizácie:

Predtým, ako sme zaviedli pravidlá, jeden z našich zamestnancov, ktorý bol veľkým používateľom sociálnych médií, spojil svoju vlastnú identitu na Facebooku s identitou našej organizácie. Preto, keď o tom tiež organizoval večierky a uverejňoval o nich príspevky - stala sa to oblasť disciplíny. A nechápal, že je potrebné tieto veci oddeliť, aby sa jeho osobný život nedostal do nášho verejného profilu. Bolo to pred niekoľkými rokmi.

Zamestnanec a volič sa na našej stránke na Facebooku hádali, rozhorčili sa a zamestnanca bolo treba prepustiť.

Mali sme zamestnanca, ktorý prekročil hranice medzi osobným a profesionálnym. Na svoj vlastný Facebook o nás písala pohŕdajúce veci, a hoci nás neidentifikovala podľa mena, ani to nebolo maskované. Bojovali sme so slobodným prejavom medzi mladšími zamestnancami ohľadom múzejných záležitostí a nedospeli sme k dobrému riešeniu. Na sociálne médiá panujú rôzne názory a v súčasnosti je pod kontrolou stará konzervatívna stráž.

Iní spomenuli výzvy spojené s používaním sociálnych médií bez úplného pochopenia technológie alebo s zavedením vhodných inštitucionálnych politík:

V minulosti sme mali „zapálenie našej organizácie do 21. storočia“ mladých, nedočkavých zamestnancov, ktorí boli viac zamilovaní do sociálnych médií ako do dobrej práce v práci. Dôverovali sme ich odbornosti, ale v skutočnosti neboli zruční v premýšľaní o správnom použití každej technológie pre našu agentúru, zanechali nám zmätočné správy a zobrali si so sebou aj svoje heslá. Trávime príliš veľa času pokusom o opätovné volanie a získanie stratených používateľských mien a hesiel.

Rozposlali sme e-mailovú správu viac ako 22 000 predplatiteľom e-mailov na udalosť, ktorá mala iba 30 slotov a vypredala sa tak rýchlo, že sme dostali malú reakciu. Mali sme to lepšie nakalibrovať.

Odpovede na tieto otvorené otázky celkovo naznačujú, že výhody sociálnych médií prevažujú nad nevýhodami väčšiny organizácií.

Hodnota sociálnych médií pre umelecké organizácie

Respondenti prieskumu boli požiadaní, aby zhodnotili hodnotu sociálnych médií na základe ich organizácie v sérii vyhlásení o možnom dopade týchto nástrojov. Pre 58% organizácií, ktoré používajú sociálne médiá, je slovné spojenie „Sociálne médiá stojí za čas, ktorý naša organizácia strávi tým“, „veľmi pravdivé“, zatiaľ čo ďalších 33% si myslí, že je „do istej miery pravdivé“. Existuje tiež široký konsenzus okolo výrokov, že sociálne médiá pomáhajú organizáciám osloviť nové, širšie publikum a že pomáhajú divákom cítiť sa viac investovanými do umeleckých organizácií.

Respondenti prieskumu sa pýtali aj na niektoré zo základných výziev sociálnych médií. Sedemdesiatštyri percent z týchto organizácií si myslelo, že je „veľmi pravdivé“ alebo „trochu pravdivé“, že nemajú zamestnancov alebo zdroje na efektívne využívanie sociálnych médií, čo sa odráža v celom prieskume, zatiaľ čo iné organizácie sa vyjadrili ku generačnej rozdiely medzi zamestnancami, pokiaľ ide o používanie. Je zaujímavé, že 85% organizácií tvrdí, že „vôbec nie je pravda“, že „sociálne médiá pre ich organizáciu vytvárajú viac rizík ako prínosov“, čím posilňujú myšlienku, že oblasť umenia vidí a využíva tieto nové nástroje viac pozitívnych ako negatívnych výsledkov.

Obrázok 14

Prečo sa niektoré organizácie nezúčastňujú na sociálnych sieťach

Menej ako 4% organizácií, ktoré odpovedali na prieskum, v súčasnosti nepoužívajú sociálne médiá. Pre týchto neúčastníkov je „spoľahlivý prístup k zdrojom“ a „nedostatok vyškoleného personálu“ hlavným dôvodom, prečo ešte tieto nástroje neabsolvovali. Avšak pre niekoľko organizácií - najmä tých, ktoré pracujú s deťmi, rizikovou mládežou a populáciou prisťahovalcov - môže byť použitie sociálnych médií v rozpore s ich snahou slúžiť svojim volebným obvodom.

Prečo niektoré umelecké organizácie nepoužívajú sociálne médiá

Pocity vyjadrené v tomto prieskume týkajúce sa používania a dopadu sociálnych médií naznačujú, že umelecké organizácie sa rýchlo ujali týchto nových platforiem, pričom 97% odpovedajúcich organizácií používa aspoň jednu platformu sociálnych médií. Umelecké organizácie uverejňujú obsah každý týždeň alebo každý deň a tieto platformy využívajú na interakciu s publikom, propagáciu podujatí, zvyšovanie (a monitorovanie) ich organizačného profilu, komunikáciu s patrónmi, zjednodušenie ich pracovného toku a znižovanie marketingových nákladov. Z odpovedí prieskumu však vyplýva, že je stále prechodný čas. Umelecké organizácie poznamenali, že sociálne médiá ich vystavujú verejnej kritike, prinútili ich hodnotiť pravidlá správania svojich zamestnancov a rozvíjať stratégie, ktoré zohľadňujú ich účasť na týchto platformách. Celkovo sa umelecké organizácie zhodujú, že účasť na sociálnych sieťach sa oplatí stráviť čas, ale rovnako ako v prípade iných technologických snáh to vyžaduje čas a plánovanie, aby ste to urobili správne.